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Vini Ma®k N°26 – Janvier 2018

Au programme de ce premier numéro du millésime 2018, un menu varié puisque nous aborderons des problématiques propres aux conflits entre marques vitivinicoles mais également d’intéressantes décisions concernant la protection des AOP d’une part et la loi Evin d’autre part, avant d’aborder le retour du classement des Crus Bourgeois du Médoc

1 HAUTE BORDERIE ou l’arroseur arrosé

Commençons par l’intéressant arrêt rendu par la Cour d’appel de Bordeaux le 13 novembre 2017 dans une affaire HAUTE BORDERIE / CHATEAU HAUTE BORDERIE.

Le titulaire de la marque HAUTE BORDERIE, enregistrée très précisément pour « vins d’appellation d’origine contrôlée et provenant de l’exploitation viticole exactement dénommée HAUTE BORDERIE » en classe 33, poursuit le négociant et distributeur bordelais bien connu CHEVAL QUANCARD, commercialisant un vin dénommé CHATEAU HAUTE BORDERIE émanant du vignoble BIDEAU PERE ET FILS.

Mal lui en a pris, puisqu’en retour, la société CHEVAL QUANCARD, à la lumière de l’enregistrement très précis de la marque HAUTE BORDERIE précitée, soutient et obtient la déchéance des droits sur la marque HAUTE BORDERIE pour défaut d’usage dans les conditions correspondantes au dépôt.

La déchéance des droits sur une marque enregistrée pour défaut d’usage est un moyen classique de défense et peut également recouvrer l’hypothèse d’un usage sous une forme ne correspondant pas au dépôt.

Généralement, c’est en ce qui concerne la représentation de la marque elle-même qu’il y a différence, par exemple lorsqu’un élément de l’usage n’est pas présent dans le dépôt ou inversement.

Cette décision est intéressante en ce qu’elle concerne le libellé : en effet, le demandeur à l’instance utilisait la marque HAUTE BORDERIE pour une cuvée d’un vin provenant d’une propriété dénommée DOMAINE DES ROSIERS.

Le Tribunal de Grande Instance, puis la Cour d’appel dans l’arrêt précité, retiennent « qu’en l’espèce, l’exploitation de la marque HAUTE BORDERIE sous la forme d’une cuvée de la marque DOMAINE DES ROSIERS ne correspond pas au dépôt tel que rappelé ci-dessus et ce de manière significative » et que dès lors il n’est « pas établi d’usage sérieux de la marque HAUTE BORDERIE, déposée dans les termes rappelés ci-dessus ».

Sans pour autant remettre en cause le principe selon lequel l’exploitation de deux marques de manière conjointe est possible dans le domaine viticole de manière générale, en l’espèce, l’usage ne correspondait pas au dépôt.

2 Usage d’une marque à des fins d’exportation : la fin d’un casse-tête chinois

Voici une intéressante décision rendue par la Cour de cassation qui opère un revirement spectaculaire de jurisprudence, sur le point de savoir si l’usage d’une marque par un tiers aux seules fins de procéder à une exportation, sans autre usage en France, vers un pays où il dispose d’un droit de marque, procède ou non d’un motif légitime ne pouvant être sanctionné au titre de la contrefaçon.
Dans son arrêt du 10 juillet 2007, la Cour de cassation avait retenu cette circonstance comme « ménageant une exception de motif légitime de détention de tels produits revêtus du signe litigieux sur le territoire français ».
Citant ce précédent arrêt, la Cour revient expressément sur cette solution dans l’arrêt commenté.
La société Castel Frères, bien connue dans le domaine de la production et de la commercialisation de vins et spiritueux dans le monde entier, est titulaire de marques françaises et européenne constituées de caractères chinois dont la translittération en français se lit « Ka Si Té », correspondant à la forme chinoise la plus proche de la marque CASTEL.
Deux particuliers, Monsieur Li Yu et Madame Chen, déposent le 25 février 2009 une marque française constituée d’un signe identique pour désigner des produits identiques, puis utilisent cette marque.
Castel les assigne en contrefaçon et obtient gain de cause devant les juges du fond.
Sur le principal point de la décision, la Cour de cassation opère un revirement de jurisprudence en faisant d’abord allusion à son arrêt du 10 juillet 2007, pour retenir que « toutefois, les directives de l’Union européenne instituent […] une harmonisation complète, en définissant le droit exclusif dont jouissent les titulaires de marques dans l’Union ».
Elle considère que « la solution retenue par l’arrêt précité ne fait donc pas une application correcte de ce principe d’harmonisation, puisque ni [la première directive 89/104/CEE sur les marques], ni celles adoptées par la suite, ne prévoient une telle exception, de sorte que le refus de constater la contrefaçon en pareil cas ne peut être maintenu ».
Et la Cour de retenir « qu’ayant constaté que la marque avait été apposée en France, territoire sur lequel elle était protégée, la cour d’appel en a exactement déduit, lors même que les produits ainsi marqués étaient destinés à l’exportation vers la Chine, que la contrefaçon était constituée ».
En d’autres termes, Castel vainc.

3 La protection des AOP : un arrêt pétillant

L’affaire concerne la protection communautaire des appellations d’origine protégées (AOP) viticoles, plus précisément celle de l’AOP Champagne, organisée actuellement par les dispositions du Règlement (UE) n° 1308/2013 du 17 décembre 2013 portant organisation commune des marchés des produits agricoles et abrogeant notamment le Règlement (CE) n° 1234/2007, également pris en considération car applicable aux faits de l’espèce.

La société allemande Aldi commercialise, depuis 2012 sous la marque CHAMPAGNER SORBET, des sorbets contenant 12% de champagne. Elle est poursuivie en Allemagne par le CIVC pour atteinte à l’AOP Champagne. Le CIVC reproche à Aldi de tirer indûment profit, avec une telle dénomination, de l’AOP Champagne et requiert la cessation de cet usage.

Après une décision d’appel ayant rejeté la demande du CIVC, le Bundesgerichtshof (Cour fédérale allemande) saisit la Cour de Justice de l’UE quant à l’interprétation à donner à la réglementation européenne sur la protection des AOP et, plus particulièrement, les articles 118quaterdecies du Règlement 1234/2007 et 103 du Règlement 1308/2013. L’utilisation de la dénomination CHAMPAGNER SORBET pour une glace, c’est-à-dire un produit qui est en dehors du cahier des charges de l’AOP Champagne, constitue-t-elle (i) une exploitation de la réputation de cette AOP et/ou (ii) une usurpation, une imitation ou une évocation, illicites, de cette même AOP ?

La Cour répond, en substance, que dès lors que la glace en cause a « comme caractéristique essentielle un goût généré principalement par la présence » de champagne, l’utilisation de la dénomination CHAMPAGNER SORBET n’en tire pour autant pas indûment profit (point 53) – même si certes, le sorbet allemand cherchait à se faire mousser…

De même, si le produit en cause n’a pas comme caractéristique essentielle un goût généré principalement par l’ingrédient protégé par une AOP, il peut également être considéré que l’usage de la dénomination contestée constitue une indication fausse et donc illicite (point 59).

A contrario, revendiquer ouvertement la qualité gustative du champagne ne constitue donc ni une usurpation, ni une imitation, ni une évocation illicites de l’AOP Champagne. Pour le CIVC la coupe est pleine.

Le hic serait donc que l’ingrédient revendiqué et son goût ne soient pas une « caractéristique essentielle » du produit, ce qu’il appartient aux juridictions nationales d’apprécier.

Voici une décision qui sort quelque peu la protection des AOP de leur bulle et qui risque d’avoir des répercussions sur tous les produits alimentaires qui contiennent un ingrédient protégé par une AOP (ou une indication géographique protégée – IGP). Même si cette protection large et légitime n’est pas en soi remise en cause, il s’agira d’apprécier au cas par cas

4 Publicité pour les boissons alcoolisées et Loi Evin

Intéressons-nous à une problématique récurrente en matière vitivinicoles : celle de la publicité destinée à promouvoir les boissons alcooliques et alcoolisées.

Nous savons tous que la fameuse Loi Evin de 1991, sans nécessairement l’avoir voulu à ce point, est devenue un frein très sérieux à la promotion des boissons alcooliques et alcoolisées en France, en témoigne les nombreuses actions en justice intentées notamment par l’ANPAA.

En témoigne encore le jugement rendu par le Tribunal de Grande Instance de Paris le 14 septembre 2017 concernant les bières à la marque HEINEKEN.
Cette décision, qu’il est permis de trouver très sévère, est très intéressante, notamment en ce qui concerne tout d’abord le mode d’affichage qui était concerné, à savoir une bâche de chantier, recouvrant par conséquent un bâtiment en travaux, et sur laquelle était représentée une publicité pour les bières HEINEKEN, avec à la fois un visuel et une accroche publicitaire.

Sur la bâche de chantier, le jugement retient que, l’article L3323-2 du Code de la Santé Publique énumérant limitativement les supports sur lesquelles est autorisée la publicité en faveur des boissons alcooliques, la bâche de chantier n’en fait pas partie et dès lors la loi Evin interdisant tout ce qui n’est pas spécifiquement autorisé, la publicité sur une bâche de chantier doit être déclarée illicite.

Cela peut paraitre très sévère dans la mesure où la loi Evin autorise en revanche les affiches, et que l’on pouvait considérer la bâche de chantier comme une affiche, certes de dimensions très importantes.

Le slogan « OPEN YOUR WORLD » est également déclaré illicite par le TGI, en ce qu’il associe la consommation d’une boisson alcoolisée à la convivialité et à l’extension de son réseau social, excédant ainsi, par son caractère incitatif, les limitations autorisées par les dispositions de l’article L3323-4 du Code la Santé Publique.

De même, les visuels litigieux sont jugés comme constituant une incitation excessive à la consommation d’alcool, en évoquant le caractère festif lié à la consommation de boissons alcoolisées.

Pourtant, ces visuels consistaient en des représentations des ponts des villes néerlandaises d’Amsterdam d’une part et de Rotterdam d’autre part, certes traités artistiquement avec les couleurs de l’identité visuelle de la marque HEINEKEN et des lumières nocturnes de villes, mais considérés par conséquent par le tribunal comme « une incitation excessive à la consommation d’alcool ».

C’est probablement, plus ou moins inconsciemment, la combinaison de ces visuels et du slogan « OPEN YOUR WOLRD » qui a conduit à cette décision qu’il est permis de trouver très sévère.

5 Le classement des Crus Bourgeois du Médoc : le retour

Le classement des Crus Bourgeois du Médoc est un éternel feuilleton ou recommencement.

Ce classement à renouvellement quinquennal avait en effet été annulé en 2007 à la suite d’une contestation administrative de plusieurs domaines déclassés.

Depuis 2010, seule la mention « Cru Bourgeois » était attribuée annuellement à partir d’un seul millésime.
bouteille et verre à pied

Un arrêté du 29 décembre 2017, publié au Journal Officiel du 4 janvier 2018, vient détailler le nouveau classement des Crus Bourgeois du Médoc, qui sera… le même que celui qui était en vigueur précédemment et qui avait été annulé, comportant les mêmes 3 niveaux sur les étiquettes des bouteilles médocaines : Cru Bourgeois, Cru Bourgeois Supérieur et Cru Bourgeois Exceptionnel.

Bien sûr, les critères ont été entièrement repensés dans le sens d’une plus grande indépendance.

Il est à noter que ce classement n’entrera en vigueur qu’à partir de 2020, pour le millésime 2018, le dépôt des dossiers d’inscriptions sera possible entre le 1e mars et le 30 septembre 2018.

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