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Vini Ma®k N° 34 – septembre 2020

 

Loi Evin et Chine au menu de ce numéro de Vinima®k spécial rentrée et vendanges.

Loi Evin

L’ANPAA (association nationale de prévention en alcoologie et addictologie) a encore frappé.

Chacun sait qu’elle fait d’une application (très) rigoureuse de la loi Evin l’un de ses chevaux de bataille, et tente, souvent avec succès, de faire sanctionner des publicités en faveur des boissons alcooliques qu’elle estime illicites car incitant à la consommation d’alcool.

Les précédents numéros de Vinim®k ont fait état de certaines de ces décisions (cf. CA Paris 14/11/2019, Heineken, Vinima®k n° 33).

2 récentes décisions illustrent la « vigilance » de l’ANPAA et les risques liés à l’application extrêmement rigoureuse de cette loi.

Commençons par l’arrêt rendu par la Cour de cassation, 1ère Chambre civile, le 20 mai 2020 à propos d’une publicité de Kronenbourg pour la bière Grimbergen.

Plus précisément, Kronenbourg diffusait 2 films publicitaires intitulés « La légende du Phénix » et « Les territoires d’une légende », un jeu dénommé « Le jeu des territoires » et des publicités comportant le slogan « L’intensité d’une légende » sur le site www.grinbergen.fr .

Par arrêt du 13 décembre 2018, la Cour d’appel de Paris avait rejeté les prétentions de l’ANPAA, considérant en particulier que l’exigence de la loi Evin que les mentions utilisées dans une publicité soient objectives ne concernait que la couleur et les caractéristiques olfactives et gustatives du produit, laissant ainsi la place à l’imagination des publicitaires lorsque la communication porte sur d’autres éléments.

La Cour de cassation considère qu’en statuant ainsi, la Cour d’appel a violé les dispositions de la loi Evin et casse l’arrêt d’appel.

Toutes les mentions d’une publicité en faveur d’une boisson alcoolique ou alcoolisée doivent donc être objectives, ce qui limite en effet considérablement les possibilités.

Nouvelle illustration de la très faible marge de manœuvre en matière de publicité pour ces boissons : le jugement du Tribunal judiciaire de Paris en date du 11 juin 2020.

Cette affaire concerne également une publicité pour une bière, de marque Leffe cette fois.

La publicité faisait apparaître en très gros plan deux verres de bière à la marque Leffe et un goulot de bouteille versant de la bière dans l’un d’eux, le tout accompagné du slogan « le sens de l’accueil ».

Estimant que cette accroche publicitaire contrevenait aux dispositions de la loi Evin et était illicite, l’ANPAA saisit le Tribunal, lequel condamne cette publicité.

La société AB INBEV France, à l’origine de la publicité, faisait valoir que l’accroche « le sens de l’accueil » était une allusion directe à la forme des verres spécialement créés pour l’optimisation de la dégustation des bières de marque Leffe, cette explication étant visible sur la publicité au moyen d’un astérisque renvoyant à cette explication en bas de la publicité.

Le Tribunal considère que ce renvoi est bien trop discret et que manifestement, le slogan publicitaire « renvoie, dans son acception la plus courante, à la réception de personnes et non à un objet », et voit donc dans cette publicité une « association entre la consommation de bière et les valeurs (« le sens ») de l’hospitalité et de la convivialité », rendant donc la publicité illicite au sens de la loi Evin.

Transposables évidemment aux vins et autres boissons alcooliques, ces décisions illustrent les difficultés de plus en plus importantes pour communiquer licitement autour de ces produits.

Chine

Deux bonnes nouvelles, judiciaires, en provenance de l’Empire du Milieu :

Soulignons tout d’abord la décision rendue le 4 juin dernier par le Tribunal du district de Pudong, à Shangaï, condamnant à une amende et une peine de prison un contrefacteur de l’IG Bordeaux enregistrée en Chine en tant que marque collective.

Cette décision est une grande première (une quinzaine d’actions pénales seraient en cours) et illustre

l’intérêt de protéger en Chine les AOP et IGP en tant que marques collectives.

L’autre bonne nouvelle est la récente décision du Tribunal de Beijing sanctionnant des atteintes à la marque Château Lafite ; la particularité de cette décision, opposant le Château Lafite à 3 défendeurs chinois, est que

ces derniers utilisaient la marque Château Lafite ainsi que deux translittérations en caractères chinois pour des activités immobilières, et non pour du vin.

Reconnaissant un long usage antérieur de la célèbre marque Château Lafite et sa renommée, le Tribunal les condamne, ce qui autorise un optimisme certain pour les autres marques vitivinicoles renommées victimes d’atteintes en Chine hors de la sphère vitivinicole.

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